Trends in mediaconsumptie bij Gen Y en Z

Home Blog Single

Trends in mediaconsumptie bij Gen Y en Z

Inleiding

Gen Y en Gen Z zijn echte buzzwords geworden in de marketingwereld. Maar er is nog heel wat onenigheid over de exacte definitie van beide termen. In dit artikel wordt de meest gangbare invulling gehanteerd. Mensen van Gen Y, of ‘millennials’, zijn tussen 25 en 39 jaar oud. Het is dan ook de eerste generatie die toegang had tot sociale media en sociale media gebruikte als hun belangrijkste vorm van communicatie. Aangezien de meeste mensen uit Gen Y voor het eerst geconfronteerd werden met sociale media toen ze nog op school zaten, zijn die kanalen zowel relevant voor hun persoonlijke als voor het professionele leven. Daardoor kennen ze ook de gevaren die gepaard gaan met het gebruik ervan.

Gen Z, bijgenaamd ‘zoomers’, is de jongste generatie in onze huidige maatschappij. Ze werden geboren na 1997 en hebben dus zo goed als nooit een wereld gekend zonder sociale media. Ondanks het feit dat de mensen in Gen Z nog zo jong zijn, zijn ze sinds 2020 de grootste groep generatie op de wereld.

Gen Y en Gen Z verschillen niet enkel op vlak van leeftijd, ook de manier waarop ze omgaan met sociale media is anders. Millennials worden omschreven als digitale pioniers die er algemeen gesproken geen probleem mee hebben hun persoonlijke leven op sociale media te delen. Gen Z bestaat daarentegen uit digital natives die meer gesteld zijn op hun privacy. Ze geven dan ook de voorkeur aan rechtstreekse, tijdsgebonden kanalen zoals Snapchat en stories op Instagram.

Om de verschillen tussen het sociale mediagebruik tussen Gen Y en Gen Z in kaart te brengen, zette Adshot een onderzoek op poten met meer dan 200 respondenten uit de Benelux. De resultaten van dat onderzoek worden in de rest van dit artikel uit de doeken gedaan.

1. Gebruik van sociale media

Gevestigde waarden

Uit het onderzoek van Adshot blijkt dat zowel Gen Y als Gen Z aangeven dat ze vaak gebruik maken van sociale media. Meer nog, 100% van de respondenten van beide generaties gebruikt hun digitale kanalen dagelijks. De kanalen die ze liefst gebruiken, verschillen dan weer wel.

Bij beide generaties zijn YouTube, Facebook en Instagram veruit het populairst. Bij Gen Z sluit ook Snapchat aan bij de meest populaire platformen. Opvallend is ook dat Facebook Gaming, het livestream platform waarmee Facebook wil concurreren met Twitch, bij Gen Y al duidelijk meer ingeburgerd is dan bij Gen Z.Het onderzoek toont ook hoe populair TikTok het voorbije jaar geworden is. De stabiele uitgave van de app gebeurde in maart 2020 en is sindsdien bijna even populair geworden als Twitter bij mensen uit Gen Y. Bij Gen Z heeft TikTok Twitter zelfs al voorbijgestoken. Wereldwijd zien we dat de app 680 miljoen actieve gebruikers had in november 2018. Vandaag de dag ligt dat aantal boven 1,1 miljard.

Nieuwe spelers

Een nieuw sociale media platform dat zijn opmars aan het maken is: Caffeine. Caffeine is een sociaal broadcasting platform dat live, interactieve video content over gaming, sport en entertainment aanbiedt aan het brede publiek. In 2018 heeft het bedrijf ook Caffeine Studios opgericht om exclusieve gaming, esports, sport en live entertainment content te kunnen produceren.

Caffeine wordt duidelijk minder gebruikt dan de vaste waarden, maar is aan een lichte opmars bezig, zeker bij gen Y. 11% van de mensen in die generatie gebruiken het platform zelfs dagelijks. Bij gen Z is dat met 6% ongeveer half zo veel.

Een tweede platform dat steeds populairder wordt, is Yubo. Yubo is een app ontworpen voor tieners en jongvolwassenen tussen 13 en 25 en is bedoeld om mensen te ontmoeten, nieuwe vrienden te maken en lid te worden van een hechte community. Concreet kunnen gebruikers via de app live video’s streamen in een groepje van maximaal 10 vrienden.

Yubo is nog iets minder doorgebroken dan Caffeine. 1% van de mensen in gen Z gebruikt de app dagelijks en 7% wekelijks. Dat is iets minder dan in Gen Y; 3% gebruikt Yubo dagelijks en 8% wekelijks.

Wat drijft mensen naar sociale media?

Het is dus heel duidelijk dat sociale media een enorm belangrijke rol opeisen in het leven van kinderen, tieners en jongvolwassenen. Maar waarom wordt sociale media zo vaak gebruikt? Het antwoord op die vraag is heel eenvoudig. Zowel gen Z als gen Y geven aan dat ze sociale media vooral gebruiken om video’s te bekijken. Dat doen ze allebei ook liever op hun smartphone dan op een computer. Daarnaast gebruiken beide generaties sociale media ook om posts te lezen en, verbazingwekkend genoeg, om muziek te luisteren. Dat laatste kan verklaard worden door het feit dat Spotify dankzij de ingebouwde volg- en deelfuncties, steeds meer als sociaal medium aanzien wordt. 

2. Gaming

De videogame sector was waarschijnlijk de sector die alle turbulentie in 2020 het best het hoofd heeft kunnen bieden. Niet enkel zorgde het verplichte thuisblijven voor een exponentiële toename in de populariteit van videogames, de videogame bedrijven zijn er ook in geslaagd om hun consumenten nog meer betrokken te houden dan anders. Crossover-evenementen, virtuele concerten en de deelname van celebrity-influencers hebben een golf op gang gebracht die niet te stuiten lijkt. 

Die golf is duidelijk te zien bij zowel mensen van Gen Y als van Gen Z in België en Nederland. 88% van de respondenten uit Gen Y geeft aan video games te spelen. Bij Gen Z is dat zelfs 97%.

Niet enkel in België en Nederland is de stijgende populariteit van gaming duidelijk voelbaar. Over de hele wereld neemt het aantal gamers gestaag toe. Sinds 2014 is het aantal gamers wereldwijd met meer dan 900 miljoen toegenomen. In 2021 wordt voorspeld dat bijna 35% van de wereldbevolking games zal spelen. Facebook heeft in een webinar zelfs vermeldt dat “where we are headed, everybody is a gamer”.

Bron: https://financesonline.com/number-of-gamers-worldwide/

Niet enkel het spelen van games blijft populairder worden, ook de opmars van gaming content op video platformen lijkt niet te stuiten. Eind vorig jaar gaf 71% van de millennials die games spelen aan dat ze online video’s over gaming bekeken. Dat publiek groeide dit jaar met 18% tot 1,2 miljard mensen. 

Ook in België en Nederland is die stijgende populariteit van online gaming video’s goed merkbaar. Meer dan een derde van de mensen uit Gen Y geeft aan dat ze naar video of live streaming content over games kijken.. Bij Gen Z is dat zelfs 45%. Bij beide generaties zijn Twitch en Facebook Gaming daar de meest populaire platformen voor, al verschilt het dagelijks en wekelijks gebruik.

Waarom mensen spelen

Uit een Amerikaans onderzoek van Nielsen, een grote naam op het gebied van marketing onderzoek, blijkt dat er 5 belangrijke redenen waren voor gaming in 2020. De belangrijkste 2, tegen verveling en om tijdelijk de realiteit te ontvluchten, hebben weinig te maken met de Corona-pandemie. De andere 3 daarentegen zijn wel direct verbonden met lockdowns en de pandemie in het algemeen. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat mensen naar videogames grepen als alternatief voor andere vormen van entertainment die in de lockdown niet meer mochten. Daarnaast gebruikten ze gaming ook als manier om contact te zoeken, zowel met vrienden als met onbekenden. Dat is erg opmerkelijk: vanuit traditioneel standpunt zou men namelijk verwachten dat mensen enkel op sociale media zouden terugvallen om in contact te blijven met vrienden en familie, maar dat is duidelijk niet het geval. We kunnen dus bijna stellen dat gaming, dankzij haar interactieve karakter, de nieuwe social media aan het worden is.

Bron: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2021/the-future-of-video-gaming-is-bright-even-as-real-experiences-return/

De gamingsector: meer dan gamen alleen

Een andere interessante evolutie in de gaming sector is dat muzikanten, atleten en zelfs politici hun weg vinden naar in-game werelden. Het beste voorbeeld is Fortnite. In 2020 gaf singer-songwriter Travis Scott 5 concerten die plaatsvonden in de virtuele wereld. Het was een enorm succes. Meer dan 12 miljoen mensen keek in-game en over het hele internet waren er bijna 46 miljoen mensen die de concerten volgden. Ook Marshmello gaf een virtueel concert in Fortnite, dat bijgewoond werd door 10,7 miljoen spelers. De officiële recap van het concert op YouTube werd ondertussen meer dan 57 miljoen keer bekeken.

Niet enkel Fortnite werd gebruikt voor speciale evenementen. De Amerikaanse rugbyclub Detroit Lions kondigde in mei hun seizoensplanning aan via Animal Crossing en gaf fans de mogelijkheid hun personage uit te dossen met officiële truitjes van het team. Zelfs Amerikaanse congresleden Alexandria Ocasio-Cortez en Ilhan Omar grepen naar Among Us om het brede publiek te bereiken.

3. Advertenties

Mensen grijpen steeds vaker naar adblockers om advertenties zo veel mogelijk te weren uit hun internetgebruik. Sterker nog, meer dan de helft van de mensen uit Gen Z gebruikt een adblocker op hun computer. Bij Gen Y ligt dat aantal zelfs ver boven de 60%. Traditionele online advertenties verliezen dus heel duidelijk aan impact: mensen vinden ze vaak storend en gebruiken zelfs gespecialiseerde software om ervoor te zorgen dat ze zo weinig mogelijk advertenties tegenkomen als ze surfen.

Een mogelijke oplossing om mensen van Gen Y en Gen Z toch te bereiken met geloofwaardige advertenties die minder negatieve gevoelens teweegbrengen, is influencer marketing. Beide generaties staan namelijk positiever tegenover influencer marketing dan tegenover traditionele online advertenties, mede omdat ze inzien dat betaalde samenwerkingen met merken ervoor zorgen dat influencers content kunnen blijven maken.

 

4. Marketing naar Gen Y en Z

Als Gen Y en/of Gen Z deel uitmaken van je doelpubliek, is het belangrijk om rekening te houden met een paar best practices voor je marketingcampagnes. 

Video is en blijft absoluut aan de top staan in de marketingwereld. Zowel Gen Y als Gen Z consumeren veel content via YouTube, Instagram en Snapchat omdat ze graag visueel geprikkeld worden. Zet dus als merk altijd in op video content. Belangrijk daarbij is dat die videocontent in lijn ligt met het platform waarop ze verspreid wordt. TikTok is bijvoorbeeld een volledig ander medium dan YouTube en Twitch vereist nog een andere aanpak.

Gen Y en Z worden gemakkelijker overtuigd door mensen die zij als expert beschouwen of door hun peers dan door traditionele advertenties. Werk dus met influencers. Influencer marketing heeft daarenboven het voordeel dat je mensen bereikt via kanalen die zij vertrouwen op een authentieke, geloofwaardige manier. Let daarbij wel op dat de samenwerking tussen een influencer en je merk logisch is in de ogen van het publiek.

Authenticiteit blijft belangrijker worden. De manier waarop een influencer de boodschap van een merk brengt, is dus veel belangrijker dan harde cijfers. Kwalitatief engagement en hechte communities hebben namelijk een grotere impact op ROI dan bereik of aantal likes. Daarom is het vaak interessanter om met meerdere kleine influencers (de zogenaamde micro-influencers) te werken dan met 1 of 2 grote profielen.

Zet influencers in als langdurige brand ambassadors in plaats van influencers in te schakelen voor eenmalige, kortstondige campagnes. Op die manier kan je zeker zijn van het engagement van de influencers en gemakkelijker een vertrouwensrelatie opbouwen. Je doelpubliek gaat op die manier een bepaalde influencer ook steevast koppelen aan je merk, wat op lange termijn alleen maar voordelen heeft. Let daarbij wel op met welke influencers je samenwerkt. De reputatie van je merk is namelijk onlosmakelijk verbonden met die van je brand ambassadors.
Een derde voordeel van werken met brand ambassadors is dat je dankzij de hechte band met de influencer samen kan werken voor de productie van content of zelfs van producten. Die zogenaamde co-created content of producten zullen extra goed aanslaan bij fans van je brand ambassador.

Zorg voor interactie met je doelpubliek. Laat mensen bv. deelnemen aan wedstrijden, (virtuele) evenementen, werk met vragen of polls, introduceer mini-games tijdens livestreams, … De mogelijkheden om je doelpubliek actief te betrekken -zeker op social media- zijn eindeloos.

Communiceer op het niveau van je doelpubliek. Doe onderzoek naar het taalgebruik en de tradities van de mensen die je wilt bereiken en focus daarbij vooral op het gebruik van emoji’s, slang, populaire memes, inside jokes, … Als je die zaken (op een geloofwaardige manier) in je eigen communicatie verwerkt, heeft je doelpubliek automatisch meer voeling met je merk.

Stap af van afgeborstelde content. Gen Y en Z zijn de typische, traditionele advertenties beu. Werk in de plaats met geloofwaardige, onbewerkte content of betrek mensen uit je doelpubliek. User-generated content wordt vaak gezien als heel oprecht en werkt dus goed om mensen te overtuigen.

 

Besluit

Mensen uit Gen Y en Gen Z spenderen veel tijd op het internet, en dan vooral op sociale media. Men zou dus kunnen verwachten dat merken hen gemakkelijk kunnen bereiken met traditionele advertenties op die platformen. Niets is echter minder waar. Door de almaar groeiende vloedgolf aan advertenties op sociale media gaat de algemene attitude tegenover advertenties drastisch achteruit en voelen mensen zich steeds vaker genoodzaakt adblockers te gebruiken.

Het wordt voor merken dan ook steeds moeilijker om de jongere generaties in onze maatschappij te bereiken. Modernere vormen van marketing, zoals bv. influencer marketing, kunnen een oplossing bieden voor dat probleem. Door in te spelen op populaire sociale media kanalen en influencers, kunnen merken mensen uit Gen Y en Gen Z op een authentieke, betrouwbare manier bereiken. En aangezien die generaties de meeste online koopkracht hebben, is dat zeker de moeite.

Meer weten over influencer marketing en live streaming? Lees onze andere blogpost op https://www.adshot.io/why-live-streaming-might-just-make-the-difference-for-your-brand/.

1111